Swatch e la polemica in Cina: pubblicità ritirata e titolo in Borsa in calo

Il gruppo svizzero Swatch si trova in una situazione delicata dopo aver ritirato una campagna pubblicitaria accusata di razzismo in Cina. La controversia è scoppiata a causa di un’immagine che mostra un modello asiatico intento a imitare il gesto degli “occhi a mandorla”, considerato un grave stereotipo offensivo.

​La campagna pubblicitaria al centro delle critiche. La campagna, che è stata diffusa anche a livello mondiale, ha scatenato una forte ondata di indignazione sui social media cinesi. Molti utenti hanno denunciato il gesto come un insulto razzista. Nonostante le scuse ufficiali pubblicate da Swatch sui suoi account social, compreso Weibo in Cina, la reazione del pubblico non è stata positiva. Anzi, il risentimento è cresciuto, portando molti a chiedere il boicottaggio non solo del marchio Swatch, ma di tutto il gruppo, che include brand di lusso come Omega, Blancpain, Longines e Tissot.

​Un mercato strategico e in difficoltà. ​Questa polemica arriva in un momento già critico per il gruppo Swatch. L’azienda è fortemente dipendente dal mercato asiatico, e in particolare da Cina, Hong Kong e Macao, che lo scorso anno hanno rappresentato circa il 27% delle sue vendite. Tuttavia, il mercato cinese ha già mostrato segni di debolezza, contribuendo a un calo del 14,6% del fatturato totale del gruppo nel 2024. Negli ultimi 18 mesi, la quota di fatturato proveniente da questa regione è scesa dal 33% al 24%, un segnale preoccupante per la salute finanziaria dell’azienda.

Le ripercussioni finanziarie. La reazione del mercato non si è fatta attendere. Il titolo del gruppo Swatch, che già aveva perso oltre la metà del suo valore dall’inizio del 2023, ha subito un ulteriore colpo. Il giorno dell’annuncio del ritiro della campagna, il titolo è arrivato a perdere circa il 3% alla Borsa di Zurigo. A queste difficoltà si aggiungono anche i nuovi dazi del 39% sulle esportazioni verso gli Stati Uniti, complicando ulteriormente il quadro.

​Cultura centrale. La vicenda di Swatch dimostra quanto la sensibilità culturale sia fondamentale nelle strategie di marketing globali, specialmente in mercati chiave come quello cinese. L’uso di stereotipi, anche se involontario, può avere conseguenze pesanti, mettendo a rischio la reputazione e la stabilità finanziaria di un’azienda.

Approfondimento a cura di Alessia Alimonda da cui riceviamo e volentieri pubblichiamo

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